Την τελευταία δεκαετία έχουν αυξηθεί οι επικρίσεις προς επιχειρήσεις όταν αυτές διατυπώνουν βαρύγδουπους στόχους περί της προστασίας του περιβάλλοντος. Αν και η μεγάλη πλειονότητα αφορά σε πραγματικές προσπάθειες μείωσης του περιβαλλοντικού αποτυπώματός τους, κάποιες επιχειρήσεις έχουν κατηγορηθεί για πρακτικές “green-washing”. Αυτή η πρακτική κάποιων εταιρειών οδήγησε την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να προσπαθήσει να ρυθμίσει το πεδίο.

Έτσι, από τον Σεπτέμβριο του 2026 η Ευρωπαϊκή Ένωση εντείνει τον έλεγχο επί αυτού του φαινομένου, με την πλήρη εφαρμογή της Οδηγίας (ΕΕ) 2024/825, γνωστής και ως “Empowering Consumers for the Green Transition”. Η συγκεκριμένη νομοθεσία αποτελεί ένα από τα κεντρικά νομικά εργαλεία της ΕΕ για την προστασία των καταναλωτών στην πράσινη μετάβαση και επιβάλλει αυστηρότερους κανόνες για κάθε περιβαλλοντικό ή βιωσιμότητας ισχυρισμό που προσφέρεται σε προϊόντα, υπηρεσίες ή εταιρική επικοινωνία. Οι επιχειρήσεις καλούνται να μεταβούν από τις γενικές “πράσινες” δηλώσεις στη συγκεκριμένη, αποδεδειγμένη βιωσιμότητα, ενώ οι Οργανώσεις της Κοινωνίας των Πολιτών (ΟΚοιΠ) βρίσκονται σε έναν κρίσιμο διασταύρωση: από τους παρατηρητές και κριτές σε πιθανούς εταίρους στην απόδειξη της πραγματικής πράσινης μετάβασης.

Ποια είναι η ουσία της νέας νομοθεσίας;

Η Οδηγία 2024/825 εντάσσεται στο γενικότερο νομικό πλαίσιο προστασίας των καταναλωτών και τροποποιεί με στόχο την αποτροπή παραπλανητικών πληροφοριών σχετικά με τις περιβαλλοντικές ή κλιματικές επιδόσεις. Μετά τον Σεπτέμβριο του 2026, οι επιχειρήσεις που διακηρύσσουν ότι προϊόντα ή υπηρεσίες είναι “πράσινα”, “βιώσιμα”, “φιλικά προς το περιβάλλον” ή “κλιματικά ουδέτερα” θα πρέπει να μπορούν να τεκμηριώσουν τις δηλώσεις αυτές με αντικειμενικά στοιχεία. Η οδηγία θεσπίζει, από κοινού με την παράλληλη “Green Claims Directive”, μια σειρά απαγορεύσεων για αόριστους ισχυρισμούς, για συγκρίσεις που παραπλανούν και για δηλώσεις που αναφέρονται σε μελλοντικούς στόχους χωρίς συγκεκριμένο σχέδιο επίτευξης.

Η βασική αρχή είναι η απόδειξη, όχι η διακήρυξη: κάθε περιβαλλοντικός ισχυρισμός πρέπει να αναφέρεται σε συγκεκριμένες πτυχές του κύκλου ζωής του προϊόντος ή της υπηρεσίας (π.χ. μείωση αποβολών κατά 30% σε συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, μείωση χρήσης νερού, ανακύκλωση υλικών, ανανεώσιμες πηγές ενέργειας) και να στηρίζεται σε δεδομένα ή αξιολογήσεις που μπορούν να ελεγχθούν. Η οδηγία αποσκοπεί στην προστασία των καταναλωτών από τις “παραπλανητικές πράσινες” τοποθετήσεις και, ταυτόχρονα, στην προώθηση της πραγματικής βιωσιμότητας και σύγκρισης πραγματικών περιβαλλοντικών επιδόσεων.

Τι πρέπει να κάνουν πλέον οι επιχειρήσεις;

Για τις επιχειρήσεις, η νέα νομοθεσία σημαίνει μετάβαση από την ad hoc χρήση λογοτύπων “eco” και “green” σε μια συστημική προσέγγιση της βιωσιμότητας. Πρώτον, θα πρέπει να αναδιαμορφώσουν την υπόσχεση βιωσιμότητάς τους, να προσδιορίσουν συγκεκριμένους στόχους (σκοπός, μετρήσιμοι δείκτες, χρονικό πλαίσιο) και να αποφύγουν τις αόριστες δηλώσεις, όπως “πιο πράσινο προϊόν” ή “φιλικό προς το περιβάλλον” χωρίς ακριβή τεκμηρίωση. Δεύτερον, θα πρέπει να εντάξουν την απόδειξη των περιβαλλοντικών τους ισχυρισμών στα συστήματα ελέγχου τους, για παράδειγμα περιβαλλοντικές αναφορές, εσωτερικά πρωτόκολλα, ανεξάρτητη πιστοποίηση.

Επιπλέον, οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναθεωρήσουν τη χρήση περιβαλλοντικών συμβόλων και ετικετών στις διαδικτυακές πωλήσεις, στη διαφήμιση και στις επικοινωνιακές καμπάνιες, ώστε να αποφεύγεται η αλλοίωση ή οι υπερβολές των πραγματικών περιβαλλοντικών επιδόσεών τους. Η διαφάνεια για τον κύκλο ζωής του προϊόντος (πρώτες ύλες, παραγωγή, χρήση, διαχείριση μετά τη ζωή του) και η ενημέρωση των καταναλωτών για τις όποιες περιβαλλοντικές επιπτώσεις αποτελούν πλέον βασικές προϋποθέσεις. 

Σε αυτό το πλαίσιο, οι επιχειρήσεις που θα διαχειριστούν αποτελεσματικά τη νέα νομοθεσία μπορούν να κερδίσουν σε αξιοπιστία.

Προβλήματα και προκλήσεις για τις επιχειρήσεις;

Η μετάβαση αυτή δεν έρχεται χωρίς προκλήσεις. Για πολλές επιχειρήσεις, κυρίως για μικρές και μεσαίες, η συλλογή και τεκμηρίωση των περιβαλλοντικών τους δεδομένων, ο έλεγχος της αλυσίδας παραγωγής και η ανεξάρτητη πιστοποίηση των ισχυρισμών μπορεί να απαιτήσει σημαντικές επενδύσεις σε χρόνο, προσωπικό και κόστος. 

Ενδεχομένως να δούμε, επίσης, πιέσεις σε επιχειρήσεις που είναι περιβαλλοντικά σημαντικά επιζήμιες, ενώ δεν έχουν ακόμη αναπτύξει αξιόπιστη στρατηγική βιωσιμότητας: η νέα νομοθεσία θα τις αναγκάσει είτε να μειώσουν πραγματικά το αποτύπωμά τους, είτε να αποφύγουν τη χρήση περιβαλλοντικών ισχυρισμών, με πιθανές απώλειες σε ανταγωνιστικότητα έναντι πιο πράσινων ανταγωνιστών τους. Παράλληλα, οι επιχειρήσεις που θα επενδύσουν νωρίς σε αξιόπιστη περιβαλλοντική τεκμηρίωση θα μπορούν να αξιοποιήσουν τη νέα νομοθεσία ως πλεονέκτημα στον τομέα του μάρκετινγκ και να δώσουν στους καταναλωτές περισσότερους λόγους για να προτιμήσουν τα προϊόντα τους.

Ευκαιρίες για Οργανώσεις της Κοινωνίας των Πολιτών

Η νέα νομοθεσία δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες για τις ΟΚοιΠ, που έχουν παραδοσιακά λειτουργήσει ως παρατηρητές των διαφόρων επιχειρηματικών πρακτικών. Η απαίτηση τεκμηρίωσης των περιβαλλοντικών ισχυρισμών των επιχειρήσεων ανοίγει τον δρόμο για πιο στενές συνεργασίες μεταξύ επιχειρήσεων και οργανώσεων που διαθέτουν εμπειρογνωμοσύνη σε περιβαλλοντικές αξιολογήσεις αλλά και σε πιστοποιήσεις. Οι οργανώσεις μπορούν να αναλάβουν ρόλο εταίρου στην παρακολούθηση (monitoring), στη δημιουργία ανεξάρτητων εκθέσεων, ή στην αξιολόγηση των επιπτώσεων στην κοινωνία και το περιβάλλον, έτσι ώστε οι επιχειρήσεις να μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτές τις εκθέσεις ως τεκμήριο για τους περιβαλλοντικούς τους ισχυρισμούς.

Η Οδηγία ενθαρρύνει την πραγματική συνεργασία μεταξύ των επιχειρήσεων και των Οργανώσεων της Κοινωνίας των Πολιτών, διότι η αξιοπιστία των περιβαλλοντικών ισχυρισμών ενδυναμώνεται όταν υπάρχουν ανεξάρτητες πηγές. Οι οργανώσεις μπορούν να προσφέρουν τεχνική υποστήριξη στην παρακολούθηση των περιβαλλοντικών επιδόσεων, στην ανάλυση του κύκλου ζωής, στην αξιολόγηση των κοινωνικών επιπτώσεων ή στην ανάπτυξη τοπικών προγραμμάτων βιωσιμότητας, που μπορούν να αποτελέσουν βάση για την τεκμηρίωση των περιβαλλοντικών αναφορών από την πλευρά των επιχειρήσεων. Με τον τρόπο αυτό, οι οργανώσεις μπορούν να αποκτήσουν νέες πηγές χρηματοδότησης και προβολής, ενώ συμβάλλουν στην πραγματική πράσινη μετάβαση.

Μια νέα λογική πράσινης μετάβασης

Η Οδηγία 2024/825 δεν αποτελεί απλώς ένα νομικό πλαίσιο για την προστασία των καταναλωτών, αλλά ένα σημαντικό βήμα στον προσανατολισμό της αγοράς προς μια πραγματικά πράσινη μετάβαση. Με την απαγόρευση των αόριστων και ατεκμηρίωτων περιβαλλοντικών ισχυρισμών, η οδηγία βάζει τέλος στην εποχή του “πράσινου ξεπλύματος” ως εύκολη μαρκετινγκ τεχνική και επιβάλλει στις επιχειρήσεις να προσαρμοστούν σε μια λογική «απόδειξης αντί διακήρυξης». Αυτό σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις πρέπει να αναπτύξουν συστηματικές πρακτικές συλλογής δεδομένων, μέτρησης επιπτώσεων και διαβίβασης πραγματικών περιβαλλοντικών αποτελεσμάτων στους καταναλωτές, τις αρχές και τους εταίρους τους.

Για τις επιχειρήσεις, η μετάβαση αυτή δεν είναι μόνο απαίτηση συμμόρφωσης, αλλά και ευκαιρία προσαρμογής στην αλλαγή των προτιμήσεων των καταναλωτών. Όλο και περισσότεροι χρήστες αναζητούν πραγματικά περιβαλλοντικά πλεονεκτήματα και αποδεδειγμένη βιωσιμότητα, αντί απλών λογοτύπων και γενικόλογων δηλώσεων. Οι επιχειρήσεις που θα προσαρμοστούν έγκαιρα στη νέα νομοθεσία μπορούν να αποκτήσουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αγορά, να κερδίσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών και να αποκομίσουν οφέλη σε μακροπρόθεσμη βάση, αντί να επενδύσουν σε προσωρινές “πράσινες” επικοινωνίες.

Η ομάδα έκδοσης του